経営戦略マネジメント
プロダクトライフサイクル
製品が発売開始されて市場に出現してから、発売終了となり市場から消失するまでのサイクルのこと。プロダクトライフサイクルは、次の4段階に区切り、商品の売上や利益を分析することで、各段階での販売戦略を検討するのに役立つ。
■導入期
製品を市場に投入する時期。製品の認知度を高めるための告知活動や販売促進活動を行う。製品の売上自体よりも販売戦略に投資する方が大きいため、利益はほとんどない。
■成長期
製品の認知度が上がり売上が上昇すると同時に競合製品が増加する。消費者からの要望も多くなり、他社製品との差別化や製品のバージョンアップ（改良）を検討する時期。
■成熟期
製品が市場にあふれ、消費者の需要が鈍化する。そのため売上、利益ともに伸長せず、戦略の変更を検討する時期。販売シェアの高い製品であれば、その市場を維持していくための戦略（製品原価の低下に伴う値下げ）、シェアを取れない製品であれば、ニッチ戦略（隙間市場での収益性の確保）などを検討する。
■衰退期
消費者の需要が価格によって左右され始め、値引き競争が激化する。そのため売上、利益ともに下降傾向となり、市場からの撤退を含めて今後の進退を検討する時期。コストをかけず、既存の消費者ニーズに応えて市場を維持していくか、現製品の価値を維持しながら後続製品に切り替えるために再投資を行うかなどを検討する。
出題例
平成21年春 問31
プロダクトライフサイクルに関する記述のうち、最も適切なものはどれか。
ア 導入期では、キャッシュフローはプラスになる。
イ 成長期では、製品の特性を改良し、他社との差別化を図る戦略をとる。
ウ 成熟期では、他社からのマーケット参入が相次ぎ、競争が激しくなる。
エ 衰退期では、成長性を高めるため広告宣伝費の増大が必要である。
正解 イ